Nicholas Karim Baddour, Global Category Leader WPP Open X pour The Coca Cola Company
Nicholas a commencé sa carrière en agence de communication en 1996 à Paris où il a travaillé chez Louis XIV/DDB.
En 2002, il est passé du côté client, travaillant chez Adidas où il était responsable de la communication globale de la marque et a contribué à la campagne « Impossible is Nothing ».
Depuis l'été 2011 Nicholas est basé en Suisse où il a notamment passé dix ans chez Publicis dont cinq comme CEO de Publicis Groupe à Lausanne.
Depuis janvier 2024, Nicholas a rejoint WPP et les équipes qui s’occupent de la communication globale de The Coca Cola Company.
Nicholas est né au Liban, a deux enfants et est passionné d’outdoor toujours par monts et par lacs quand son emploi du temps le permet.
Quels sont vos enjeux actuels et comment les adressez-vous ?
Mon premier enjeu est de réussir à faire travailler ensemble des équipes basées dans différents lieux géographiques (NYC, Londres, Madrid, etc.) et qui ne se réunissent jamais en personne. Il y a un vrai sujet de coordination de rythme car je dois m’assurer que tout le monde avance avec une réalité et des données similaires vers une vision commune malgré des agenda, fuseaux horaires et environnements différents. Je dois donc - ce de manière constante - m’assurer que chacun est en phase avec le reste de l’équipe.
Pour The Coca-Cola Company (ndlr : plus important que les Nations Unies en termes de pays !) les nationalités les plus représentées sont les anglo-saxons et les latinos car ce sont les plus gros marchés. La Chine et l’Inde sont encore un peu autonomes, même si les marchés asiatiques et sub asiatiques sont en forte croissance.
Mon second enjeu est relatif à mon métier en lui-même car les marques sont désormais en conversation permanente avec leurs consommateurs. Auparavant, avec les médias traditionnels cette conversation était à sens unique, de la marque vers le consommateur. Les médias sociaux ont transformé les communications en échanges.
A cela vient s’ajouter l'intelligence artificielle qui complexifie la donne car on ne sait pas complètement jusqu’où cette IA va développer les messages, qui sont de plus en plus riches. L’IA apporte de la texture à un discours car la marque va de mieux en mieux comprendre ses consommateurs. Par exemple une IA rédige un message fin et précis en trois secondes alors que si un être humain l’avait rédigé, il aurait fallu l'écrire, le réécrire, l’écrire à nouveau et cela aurait nécessité des heures et des jours de travail.
Enfin, un enjeu plus personnel qui est d’être complètement déconnecté du monde agité dans lequel nous vivons tout en reste connecté aux grandes métropoles où bat le cœur de la communication.
J’habite au bord du lac Léman et suis gourmand d’outdoor en tout genre donc au contact d’un bel environnement dans ma pratique sportive et mon quotidien. Comment être en retrait, au calme, sachant que mon métier nécessite que je sois en avance sur mon temps, à l’affut des tendances et novateurs dans mes conseils ?
Comment imaginez-vous leurs concrétisations dans 5 ans ?
Nous avons appris à travailler en distanciel, nous savons donc gérer la dynamique d'une équipe de ce type. Pendant le Covid, j’étais le premier à demander aux collaborateurs de revenir au bureau rapidement car je croyais dans un modèle connu, à savoir que la dynamique d’équipe s’établit grâce à l’informel (discussions avant et après la réunion, échanges à la machine à café, etc.).
Actuellement, j’apprends à nourrir le distanciel à travers les échanges et réunions sur Teams, la discussion en parallèle WhatsApp. Nous allons alors réussir à produire ensemble mieux que n’importe quel autre binôme.
Comment dois-je cultiver la relation sans avoir jamais rencontré la personne physiquement ?
Concernant mon second enjeu, il faut en permanence être connecté aux différents modes de communication, les anticiper.
Par exemple, les marques qui n’ont pas été présentes sur TikTok dès son lancement peinent à rattraper le train en marche, et peut-être même ne le rattraperont pas. Les jeunes consommateurs les regardent alors avec condescendance. Il faut dénicher les tendances et en faire une vraie belle réalisation, pas uniquement écrire des textes et construire des images, mais créer une expérience et des émotions. Et bien entendu découvrir les Tik Tok et autres tendances de demain et d’après-demain avant les autres.
Quelle a été la création de valeur de la transformation digitale dans votre activité ?
Le « consumer journey » a modifié la relation entre les consommateurs et les marques.
Par exemple, dans le secteur automobile, pendant des années, on faisait des campagnes d'affichage, de presse magazine, des salons, des films tv, des catalogues. Alors qu’aujourd’hui, la marque a créé une vraie relation et une connaissance pointue de ses consommateurs.
Toujours avec l’exemple du secteur automobile : l’expérience ne s’arrête pas à l’achat car l’entretien va permettre de revenir en concession avec un véhicule qui plus est, de plus en plus digitalisé lui-même. Cet échange permanent entre consommateurs et constructeurs, fidélise mieux que jamais s’il est bien nourri.
Auparavant les marques s’adressaient quelque fois à leurs consommateurs. Maintenant, il s’agit d’une conversation permanente et ces échanges réguliers permettent aux marques de mieux connaître leurs consommateurs, à travers le développement de produits et services qui répondent parfaitement aux attentes.
La transformation digitale a donc permis un nouveau type à la fois de communication mais aussi d’expérience.
L’enjeu est donc de ne pas être omniprésent, au risque d’en être saoulant à la longue.
Enfin nous vivions avant dans un monde plus lent, nous avions le temps de développer nos propres expériences, ce n’est plus le cas maintenant.
Quels sont les difficultés et questionnements que vous rencontrez dans la mise en place d’initiatives environnementales et sociales ?
C’est un énorme dilemme permanent ! Tout le monde connaît l'urgence environnementale mais pour réussir à peut-être inverser la tendance, il faudrait déjà qu’à titre personnel j'arrête de voyager, j'arrête de consommer tout ce qui est digital en permanence, car extrêmement polluant compte tenu de l’appétit vorace des serveurs en électricité. Commencer par des petits gestes, car les petits ruisseaux font les grandes rivières.
Pour The Coca Cola Company, le challenge est de ne plus vendre de bouteille en plastique d’ici 2030, il y a donc toute une réflexion sur les conteneurs et leur réapprovisionnement. Réaliser ces changements radicaux positifs est un travail du quotidien.
Autre exemple, quand j’étais patron de Publicis Suisse, nous discutions avec un client qui recycle le carbone, c’est-à-dire qu’il prend le carbone, le transforme en boules dures, les neutralise et les enterre. Est-ce une solution à long terme ? A voir.
Encore un exemple, avec les batteries de voitures électriques, nous sommes en train de générer un autre problème car je ne pense pas que nous sachions les recycler à 100%.
Il s’agit d’un travail de questionnement permanent et de petites et grandes réalisations personnelles et professionnelles. Le Covid aura eu cela de bénéfique : la décélération, temporaire. Peut-être qu’un début de solution et de ne plus accélérer voire de décélérer de temps en temps.
Comment gérez-vous la tension et la pénurie de talents ?
Dans mon précédent job, c'était un vrai problème car les talents internationaux ne voulaient pas venir travailler dans la communication en Suisse Romande et le pool de talents locaux était très petit.
Nous avons donc proposé au marché pas seulement un poste et un salaire mais sommes allés au-delà, en créant un environnement attractif, qui donne envie de venir.
Un environnement à la fois physique (les locaux de l'agence elle-même que nous avons revisites de fond en comble, la géographie grâce au cadre de vie exceptionnel) et un environnement international par la dimension globale que nous avons donné à notre travail (nos budgets, notre équipe qui comptait vingt-six nationalités qui parlaient dix-huit langues pour un effectif de soixante-quinze collaborateurs).
Alors nous sommes passés d’une agence locale faiblement attractive à une belle agence à la résonance globale désirable pour les candidats et par conséquent pour ses clients. J’exagère a peine en disant que nous sommes passés d’une agence de vieux cons à une agence jeune, dynamique et séduisante!
Le livre, le film et le lieu qui continuent de vous inspirer ?
Je ne vais pas pouvoir choisir un livre car j'ai une collection de cinq mille bandes- dessinées donc je vais éviter de rendre quatre mille neuf cent quatre-vingt-dix neuf albums jaloux ! C’est une collection qui est passée de Michel Vaillant et Buck Danny à des propositions beaucoup plus versatiles (des livres mis en bande dessinée, des bandes dessinées historiques, des albums graphiques, etc.). Je trouve qu’allier une histoire avec un dessin ou un objet est magnifique !
Il y a un film qui m'a fasciné a l’adolescence, c'est Le Nom de la Rose qui a été un choc quand j'étais un gamin élevé dans une école catholique dans un Liban en guerre religieuse. A l’époque, ce film m’a donné envie d’explorer le catholicisme et ses racines régionales. Très vaste et complexe sujet.
Apocalypse Now a été très fort également pour un enfant dans un pays en guerre. L'histoire, celle du film mais aussi celle du tournage et le destin du réalisateur et des acteurs ne sont pas anodins non plus.
Le lieu c'est la haute montagne : quand on marche et que l’on commence une ascension dans la nuit, on monte petit à petit, le jour se lève, on arrive là-haut et une fois là-haut il faut savoir profiter de ce sommet sans oublier que ce n’est pas finit car il faut encore redescendre. C’est toute cette expérience, tout ce cheminement qui sont décuplés d’autant plus s’ils sont partagés avec une cordée. Cela crée une histoire.
Ces sommets finalement sont tous les chapitres d’un grand livre qui éclaire un bel et inspirant horizon.
Une amie me faisait remarquer un jour que j'avais coutume de dire « j’attaque la montagne », alors que l’on « épouse la montagne », on monte au rythme qu’elle nous impose et on lui parle avec nos jambes et notre souffle, elle nous répond avec sa musique et son souffle à elle.
Votre devise ?
Impossible Is Nothing. Cela signifie que rien n’est inatteignable. Si tu as envie de quelque chose tente le coup et ton audace payera plus souvent que pas.
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